I Organic Growth er en af vores største kompetencer at udvikle relevant og målrettet content til vores kunder. Vi ved, hvor vigtigt det er at udarbejde en content-strategi, og hvilke resultater det kan skabe for vores kunders forretning.
Fordi det er sådan en stor del af vores arbejde, vil vi i dette blogindlæg give vores bud på, hvorfor det er så vigtigt at udarbejde og følge en content-strategi. Hvis ikke du benytter dig at en content-strategi endnu, så frygt ej – i dette blogindlæg vil vi gå i dybden med alle de styrker og fordele, en gennemarbejdet content-strategi kan give din virksomhed.
Din content-strategi skal sikre, at det content, du producerer, peger din målgruppe i den ønskede retning. Hvis ikke du har lagt en strategi fra start af, vil det ofte være spild af al den tid, der er blevet brugt på indholdet.
En content-strategi dækker over den strategiske planlægning, eksekvering og løbende styring af det indhold, din virksomhed genererer. Content-strategien skal sikre, at du opnår trafik, leads, salg m.m. via det content, du producerer. Din content-strategi dikterer hvem, hvor, hvornår og hvordan du fanger din målgruppe og er derfor et af de vigtigste elementer i din marketingstrategi. Men det tager tid, penge og ressourcer at producere godt content. Derfor bør du bl.a. stille dig selv (og på kryds og tværs af teamet) følgende spørgsmål, når du udarbejder din content-strategi:
Din content-strategi skal desuden indeholde målgruppe-personaer samt et overblik over målgruppens adfærd og kunders købsrejse m.m.
Content-strategien er et roadmap, som bruges til at koordinere din content marketing. Det er altså via din content-strategi, du skal udarbejde din content-marketing.
Kort sagt er forskellen, at din content-strategi dikterer, hvad og hvem dit indhold skal påvirke, og content marketing følger din content-strategi.
Content-strategier og SEO-strategier går hånd i hånd. Derfor bruger vi som SEO-bureau meget tid på at udvikle og eksekvere vores kunders content-strategier. Hvem er vores kunders kunder? Hvilke behov, problemer, ønsker m.m. står vores kunders kunder overfor? En solid og grundigt udarbejdet content-strategi sørger for at SEO-arbejdet rammer målgruppen lige præcis på det tidspunkt, hvor de er mest modtagelig for dit indhold.
Herunder har vi samlet en håndfuld konkrete og brugbare råd, du kan bruge i din content-strategi og dit SEO-arbejde.
Din content-strategi skal sætte din målgruppe i centrum af dit brand – og ikke omvendt. Derfor bør I, i teamet, kortlægge kundernes købsrejse.
Customer journey mapping giver jeres beslutninger et strategisk grundlag og sikrer, at I rammer kunden, når de har brug for jer. Din kundes købsrejse dækker over øjeblikket, der opstår et behov/problem hos kunden, helt til når kunden laver det køb, som kan opfylde behovet/løse problemet. Der findes forskellige modeller, som illustrerer din kundes købsrejse før, under og efter købet. Modellerne er ofte inddelt i tre, fire eller fem faser:
Det er i denne fase, at din potentielle kunde bliver opmærksom på et behov/problem.
I denne fase har de sandsynligvis ikke fundet en løsning endnu. Det kan også være i denne fase din målgruppe ikke er klar over, at de har et problem/behov endnu, men at du producerer indhold, som gør dem opmærksomme på det.
Din kunde overvejer sine muligheder og undersøger udvalget af de steder/ydelser/produkter, som kan opfylde behovet/løse problemet. Her vil kunden læse artikler og blogs, gå på sociale medier og scoute efter muligheder, se videoer på YouTube, lytte til podcasts m.m. Her er det vigtigt at have for øje at personerne i din målgruppe er forskellige – nogle er visuelle og foretrækker at opnå viden via video, hvor andre kan bedre lide at læse lange og dybdegående artikler, rapporter, blogs osv.
Kunden foretager et køb. I denne fase er kunden klar til at træffe en beslutning, og det er her, du, via dit indhold, skal have overbevist dem om, at du er det bedste valg.
Efter købet. Du ønsker, at din kunde har haft en positiv oplevelse hos dig, så du er det naturlige valg, næste gang behovet/problemet opstår.
Kunden anbefaler dig til andre i samme situation.
De to sidste faser handler om fastholdelse af kunden efter købet – altså om kunden vender tilbage til dig, næste gang behovet/problemer opstår – samt kundens begejstring; om de vil “spread the word” og anbefale din virksomhed til andre.
Når du har kortlagt kundens købsfaser kan du producere skræddersyet, alsidigt og skarpt content til alle kundens købsfaser. Indhold som blogindlæg, artikler og videoer, der besvarer dine kunders spørgsmål, forstærker kendskabet til brandet, løser kundens problem m.m.
Om det er blogindlæg, artikler, videoer m.m., er det altafgørende, at du sætter dig ind i målgruppens søgeintentioner. Du skal sikre, at det indhold, du genererer, indeholder den information og de svar, som brugeren søger på et givent søgeord. Dette er både for at tilgodese målgruppens behov, men også for at Google prioriterer dit indhold, i en relevant søgning.
Topic clusters er en effektiv måde at tiltrække organisk vækst på, og det giver dig mulighed for at rangere højt på Google ved relevante søgeord og dermed være synlig for målgruppen og potentielle kunder.
Hvad er et topic cluster?
Vi kan ikke tale om topic cluster uden at tale om pillar pages. Pillar pages er sider med længere og dybdegående indhold, og topic clusters bruges til at organisere dit indhold og gør bl.a. dit indhold mere brugervenligt. Formålet er at sende din målgruppe rundt i din pillar page (via interne links), som er understøttet af forskellige emneklynger. En topic cluster-strategi giver dig mulighed for at positionere dig som ekspert for din målgruppe og fungere som “videnscenter” for din målgruppe.
Topic clusters tilgodeser både Google og brugeren, idet indholdet vil rangere højt på Google samtidig med, at det vil give brugeren svar på det, de søger.
Hvis du udarbejder og eksekverer en blogstrategi, kan du lave videoer, e-bøger, webinarer, podcast m.m. ud fra blogsne.
I dette afsnit har vi samlet 16 steps, du kan følge, når du skal udarbejde en content-strategi, som understøtter dit brand og dine visioner.
Få sat klare mål og KPI’er fra start af. Uden faste mål har du ikke mulighed for at måle, hvor godt dit indhold performer. Eksempelvis:
Sæt både stretch goals og S.M.A.R.T. goals.
Stretch goals har ikke en specifik tidsramme eller deadline. S.M.A.R.T. goals har derimod en fast deadline. Disse to typer mål arbejder sammen og hjælper med at definere din content-strategi.
Hvis du eksempelvis har et stretch goal, som hedder, at I skal vækste i bestemte byer og områder, samt opnå flere organisk besøgende på jeres side i de bestemte byer og områder, kunne S.M.A.R.T. goals til at støtte det stretch goal være: lokationsfokuseret indhold bestående af bysider, blogindlæg, pillar pages m.m.
Brug tid og ressourcer på at lære din målgruppe at kende. Lav også personaer/avatars til målgrupperne, og kortlæg, hvordan du kommunikerer til dem. Jo bedre du kender din målgruppe, jo skarpere kan du sigte efter dem, når du producerer indhold.
B2C personaer:
B2B personaer:
Evaluér og opdatér dit indhold! Er der noget, der kan forbedres? Efter det grundige arbejde med målgrupper og personaer, har du måske fundet ud af, at der er indhold, der skal slettes? Har indholdet mangler ift. målgruppens adfærd og søgemønstre? Foretager konkurrenter nye tiltag?
Når du har defineret dine målgruppesegmenter og personaer, skal du kortlægge købsrejsen for hver persona:
Kortlæg kundens adfærd i alle stadier af din marketing funnel, og producér indhold, som henvender sig til køberen i alle stadier:
ToFu (top of funnel)
Øverst i din funnel har du måske fokus på mere generiske søgninger, som forsøger at fange kunden, lige i starten af købsrejsen, når kundens problem/behov er opstået. Dette kan gøres via et blogindlæg, som besvarer centrale spørgsmål og tilbyder konkrete løsninger.
MoFu (middle of funnel)
I midten af din funnel, når den potentielle kunde har lavet sin research, kan du præsentere dem for mere detaljeret og skræddersyet indhold med specifikke ydelser/produkter/løsninger, som passer til dem.
BoFu (bottom of funnel)
Til sidst nederst i din funnel, hvor den potentielle kunde skal tage en beslutning, kan du vække deres nysgerrighed og tilbyde dem en rabatkode, en gratis prøveperiode, en gratis e-bog m.m. Dette for at konvertere den potentielle kunde til en kunde.
Godt indhold skal indeholde søgeord! Der er stor konkurrence på Google, og det er vigtigt, at dine tekster er optimeret ud fra de relevante søgeord, hvis du skal have trafik på din side. Søgeordsanalyser vil give dig et overblik over målgruppens søgemønstre og søgeintentioner, samt hvilke søgeord dine tekster skal indeholde.
Ud fra søgeordsanalyserne skal du udvikle unikt og relevant indhold. Brainstorm også gerne på grafik og billeder, som kan understøtte indholdet.
Det er spild af tid at producere middelmådigt indhold, som ikke vil generere trafik eller leads. Når først din målgruppe giver dig opmærksomhed, må du ikke spilde chancen, ved at skuffe dem med kvaliteten af dit indhold. Hav fokus på kvalitetsindhold, og positionér dig som ekspert i dit felt/din branche.
På Google er det stort set altid lange indholdstyper, som vinder, når det gælder om at rangere højt. For det første rangerer indhold i lang form ofte på flere søgeord end kortere indhold, da det dækker et emne grundigere. Længere indhold vil også typisk generere flere backlinks, da andre oftere vil være mere tilbøjelige til at linke til en artikel på 2000 ord end en på 400 ord. Desuden er det også nemmere at producere indhold, som henvender sig til alle stadier i din marketing funnel ved længere indhold.
Gør en indsats for at variere indholdet. Din målgruppe består af forskellige typer mennesker, som forbruger forskellige typer medier.
Indholdstyper du bør overveje:
Brand trust påvirker konverteringer, kundeloyalitet, SEO og meget, meget mere. Brand trust påvirker din SEO, da folk er mere tilbøjelige til at linke til indhold, de har tillid til, og links er en måde, hvorpå Google måler tillid. Derfor er det afgørende at opbygge tillid ved at fremhæve dit brands ekspertise gennem hele din content-strategi. Dette kan du gøre ved at huske kun at producere indhold, som er relatereret til din branche, og som kan styrke din positionering som ekspert.
Ja, det kan være fristende at producere indhold på søgeord, som har stor søgevolumen, men spørg altid dig selv: Giver det virkelig mening for mit brand at skrive om dette? Hvis du ikke kan finde andre grunde end søgevolumen, skal du enten finde en vinkel, der skaber en forbindelse, eller gå med helt andre søgeord, som er mere relevante.
Store og tunge mængder indhold kræver et solidt CMS. Dit CMS giver dig mulighed for at oprette, organisere, offentliggøre og gemme forskellige former for indhold, herunder blogindlæg, lyd, video, PDF-filer osv.
Det er vigtigt med en struktureret proces for, hvordan du producerer indholdet. Med den rette arbejdsmetode sikrer du, at I kan bruge jeres tid og ressourcer på at producere indhold af høj værdi og høj kvalitet i stedet for at begå dumme fejl.
En proces kunne eksempelvis se således ud:
Få desuden klarlagt, hvem på teamet, der arbejder på opgaven, og sæt deadlines internt i teamet.
Din content-kalender skal give dig et struktureret overblik over, hvilke S.M.A.R.T. mål der skal eksekveres på og skaber desuden et strømlinet arbejdsflow på dit content-team. Det skal sikre, at I når jeres deadlines og mål. Kalenderen giver dig også nemmere muligheder for at tracke, hvilke resultater et givent indhold giver.
Kalenderen kan bl.a. indeholde nedenstående punkter:
Når du har lagt dit indhold live, skal du ikke skynde dig videre til det næste projekt. Du har brugt en masse tid og ressourcer på at producere det, så det er vigtigt, at du får brugt indholdet på alle de måder og alle de steder, hvor det er relevant. Evaluér på indholdet efterfølgende, og vurdér, om du kan dele det på tværs af forskellige platforme, lave en annonceringstrategi ud fra indholdet osv.
Mål effektiviteten af din content-strategi. Dette step er vigtigt, så du kan forbedre dit indhold og dine arbejdsmetoder, samt sikre, at du ikke begår de samme fejl igen.
En gennemarbejdet content-strategi sikrer, at du bruger din tid og ressourcer optimalt, samt at du ikke begår dumme og dyre fejl undervejs i processen. Skab indhold, som tjener din målgruppe og din forretning, frem for at asfalterer mens du kører, uden et mål, hvor udbyttet ikke rykker dit brand.