B2B markedsføring

Beslutningstagerne hos B2B-virksomheder kan differentiere sig enormt. Det kommer helt an på størrelsen af kunden, som du forsøger at ramme. Nogle beslutningstagere påtager sig flere roller i virksomheden. Dog kan man typisk inddele rollerne i virksomheden ud fra nedenstående kategorier. Forståelse af rollerne og deres indflydelse på købsprocessen er afgørende for effektivt salg og markedsføring i B2B-segmentet. Derfor vil vi anbefale, at I udarbejder en strategisk messaging map, som kan hjælpe med at strømline kommunikationen til jeres potentielle kunder. 

1. Initiatorer: Disse er personer, der først identificerer behovet for at købe et nyt produkt eller en ny tjeneste. De sætter købsprocessen i gang.
   
   
2. Brugere: Brugerne er dem, der vil anvende produktet eller tjenesten i deres daglige arbejde. De har stor indflydelse på købsbeslutningen, fordi de direkte kan vurdere, hvordan produktet eller tjenesten vil påvirke deres arbejdseffektivitet og tilfredshed. Ofte er initiatorerne og brugerne de samme.
   
   
3. Influenter: Influenter har viden eller ekspertise, der bruges til at vejlede beslutningen. De kan påvirke specifikationerne af det, der købes, eller endda hvilken leverandør der vælges, baseret på deres tekniske viden eller købserfaring.
   
   
4. Beslutningstagere: Dette er de personer, der har den endelige godkendelsesmagt over købet. De vurderer input fra alle andre roller i indkøbscentret og træffer den endelige beslutning. I nogle tilfælde kan beslutningstageren også være brugeren.
   
   
5. Gatekeepers: Gatekeepers kontrollerer flowet af information og ofte også adgangen til andre medlemmer af indkøbscentret. De kan være sekretærer, personlige assistenter eller endda it-personale, der sørger for, at leverandørers information når frem til de relevante personer i organisationen.
   
   
6. Købere: Køberne håndterer de faktiske indkøb- og forhandlingsprocesser. De arbejder ofte inden for indkøbsafdelingen og er ansvarlige for at lave kontrakter, vælge leverandører og forhandle priser.

For at kommunikere til B2B-segmentet, skal man differentiere kommunikationen til de rigtige beslutningstagere. Dette kan man gøre via et strategic messaging map. Et strategic messaging map er et simpelt værktøj til at udvikle og finjustere kommunikationsstrategier, der målretter sig mod de forskellige roller inden for en B2B-købsproces. Ved at anvende denne metode kan en organisation skabe skræddersyede budskaber, der appellerer til beslutningstagernes unikke bekymringer, behov og motivationsfaktorer i købsprocessen. Når vi udarbejder et strategic messaging map, så definerer vi Positioning Messaging, Target Customer og Value Messaging. Vi kan anbefale denne template, som vi selv bruger i vores arbejde. 

Købsflowet for de fleste B2B virksomheder er meget forskellig, da der som beskrevet er en lang due diligence proces og flere beslutningstagere. Hvorfor der er behov for disse processer og beslutningstagere skyldes flere grunde: 

• Flere beslutningstagere: Der er flere personer, der sidder med den endelige godkendelsesmagt.
  
  
• Højere risici: B2B-køb involverer ofte betydelige finansielle investeringer og langsigtede kontraktforpligtelser. Fejl i købsbeslutningen kan have alvorlige konsekvenser. Derfor gennemgår beslutningstagerne en grundigere due diligence proces, hvilket forlænger købsrejsen.
  
  
• Komplicerede løsninger: Produkter og tjenester i B2B-markedet kan være mere komplekse og kræve tilpasning. Denne tilpasningsproces kræver yderligere tid for behovsanalyse, tilbudsgivning, forhandlinger og implementeringsplanlægning. Et eksempel på dette kunne være opsætning af solceller på erhvervsejendomme. Præcis sådan en kunde arbejder vi for. Du kan læse mere om den case i bunden af denne artikel.
  
  
• Længere købsrejse: På grund af den høje værdi og kompleksiteten af mange B2B løsninger er købsrejsen typisk længere. Dette omfatter flere møder, præsentationer og budrunder.
  
  
• Flere beslutningstager gør processen længere: B2B-køb skal ofte godkendes af flere niveauer i en organisation, herunder ledelseslag og ofte juridiske afdelinger, især for større køb eller langvarige kontrakter. Hver godkendelsesfase tilføjer tid til den samlede købsproces.
  
  
• Økonomisk begrundelse: I B2B-segmentet er køb typisk drevet af ROI (return on investment) betragtninger. Derfor er dette ofte en del af research fasen, som kan tage tid at indhente. 

Grundet ovenstående ser vi ofte, at B2B-leads tager meget lang tid at konvertere til kunder. Derfor er det vigtigt, at vi udarbejder en SEO- og contentstrategi, som understøtter netop denne problemstilling. 

Når vi igangsætter en SEO strategi for en B2B virksomhed, så er det essentielt, at vi kender til virksomhedens kernekunde og ydelse. Derfor starter vi altid med et sparringsmøde, hvor vi gennemgår hele processen med vores kunder. Efter sparringsmødet har vi kendskab til målgrupper og begreber, hvilket giver os første indikation af hvilken strategi, som passer til netop deres virksomhed.

Efter mødet går vi i gang med en større brainstormproces. Her er der flere fagpersoner involveret, og det er ikke unormalt, at vi derefter har et ark med 500 forskellige søgeord, som er relevant for virksomheden at rangere på i søgeordsresultater. Alle søgeordene har forskellig søgevolumen, og så rammer de hver især forskellige købsfaser og målgrupper. Derfor er det vigtigt, at vi får kategoriseret søgeordene korrekt, så vi kan ramme målgruppen med den rigtige information. Til dette bruger vi et AI-værktøj, som vi selv har udviklet.  

Hvad er virksomhedens primære målsætning, hvem er deres målgruppe, og hvordan kan vi understøtte denne? Den samme strategi passer ikke til alle B2B-virksomheder. Ofte ser vi, at virksomheder bliver anbefalet en thought leadership strategi for at understøtte EEAT-metoden (den kan du læse mere om her. ). Det er dog ikke alle målgrupper, som denne strategi passer til. Det er ikke alle målgrupper, som man skal ramme med lange ekspertartikler. Nogle målgrupper skal man ramme med skarpe og præcise tekster, som opfylder deres behov med det samme.

Derfor er det vigtigt, at vi stiller os spørgsmålet: Hvilke SEO-strategi passer til målgruppen, og hvilken målsætning skal vi understøtte?

For effektivt at nå et B2B-publikum skal man starte med at forstå, hvor i købsrejsen kunderne befinder sig baseret på deres søgeintention. Søgeintentionen kan typisk inddeles i fire hovedkategorier:

• Opdagelse: I dette tidlige stadie søger kunden efter generel information eller en løsning på et problem, men er måske ikke klar over, at de har brug for jeres produkt endnu. SEO-strategien her fokuserer på informative søgeord og indhold, der svarer på grundlæggende spørgsmål eller udforsker relevante emner.
  
  
• Overvejelse: Her undersøger kunden specifikke løsninger, produkter eller tjenester. Indholdet bør sammenligne forskellige muligheder, fremhæve fordelene ved dine løsninger og adressere specifikke spørgsmål eller bekymringer.
  
  
• Beslutning: I dette stadie er kunden klar til at vælge en løsning. SEO og indhold skal fokusere på konverteringsoptimeret indhold som casestudier, testimonials og detaljerede produkt- eller tjenestebeskrivelser.
  
  
• Loyalitet: Efter købet søger kunder information om support, udvidelse eller forbedring af produktet/tjenesten. Indholdet her skal støtte kundens succes og fremme gentagen købsadfærd eller upselling.

Når vi kender søgeintentionen bag kundens søgning og købsrejsens stadier, skal din hjemmesides indhold skræddersyes til målgruppen. Et kendt B2B-område er teambuilding, hvor der er meget konkurrence på Google. Lad os bruge dette som et eksempel for en kort indholdsplan, som rammer de forskellige faser i købsrejsen.

Det kunne for eksempel se sådan ud:

• Opdagelse: “Er dit team klar til at tage samarbejdet til det næste niveau? Udforsk de seneste tendenser og strategier inden for effektiv teambuilding for at booste produktivitet og arbejdsmiljø.”
  
  
• Overvejelse: “De fem bedste teambuilding-aktiviteter i 2024: En guide til at vælge den rette teambuilding-oplevelse, der matcher dit teams behov og målsætninger.”
  
  
• Beslutning: ““Hvorfor vores teambuilding-programmer er det optimale valg for dit team: En dybdegående analyse af vores unikke tilgange og succesrater.”
  
  
• Loyalitet: “Sådan maksimerer du de langsigtede fordele ved vores teambuilding-aktiviteter: Tips og tricks til at vedligeholde teamets energi og forbedre samarbejdet efterfølgende.”

Ved at producere disse tekster har vi mulighed for at rammemålgruppen i forskellige stadier af deres købsrejse og ikke mindst sørge for, at indholdet matcher de relevante søgeord, som vil optimere virksomhedens SEO-performance.

Næste fase er, at vi definerer indholdsplanen ud fra den indhentede data og information fra kunden. Der er et hav af muligheder for at producere forskellige typer indhold alt efter hvilken strategi, man ønsker at gå videre med.

Dette kan omfatte:

• Ekspertartikler produceret af fagpersoner
• Ekspertinterview med eksterne fagpersoner 
• Blogindlæg for at informere og uddanne om relevante emner i købsrejse
• Pillar page-strategi, hvor man laver store omfangsrige landingssider 
• Cases for at fortælle potentielle kunder om deres peers og den succes virksomheden har skabt for dem  
• E-bøger og whitepapers for dybere indsigt i overvejelsesfasen
• Produktsider og ydelse sider for at understøtte købsfasen

Når indholdsplanen er lavet, og indholdet er produceret, er det vigtigt, at vi øger sandsynligheden for, at en besøgende bliver til et lead. Det kan vi gøre ved at igangsætte flere initiativer. Forneden er en beskrivelse af de optimeringer, som vi typisk foretager for vores kunder.

Optimeret hero banner 

Hero-sektionen er hjemmesidens førstehåndsindtryk. I dette tekststykke skal man derfor have særligt fokus på virksomhedens value proposition, altså hvordan man differentierer sig fra sine konkurrenter. På den måde kan kunden hurtigt afgøre, om I er det rette valg. Ved hjælp af en effektiv hero-sektion med en fængende overskrift og en god og synlig call-to-action, kan man fange den potentielle kundes opmærksomhed og kommunikere virksomhedens værditilbud. 



CTA-knap i menuen (call to action)

Ved at placere CTA-knappen i menuen sikrer man, at potentielle kunder hurtigt bliver opfordret til at tage kontakt til jer. CTA-knappen skal desuden være let synlig og intuitiv for den besøgende. Når CTA-knappen er placeret i menuen, er den synlig på tværs af alle sider, og kunden kan derfor nemt få kontakt til jer, hvis de finder jeres ydelser eller cases relevante.

Klar og tydelig navigation 

Placer de vigtigste informationer og sider i menuen, så de besøgende aldrig er mere end et par klik væk fra den information, de søger. Ved at gøre navigationen/menuen tydelig og overskuelig, fx ved brug af en mega-menu, gør det jeres hjemmeside både intuitiv, og så opmuntrer det brugeren til at dykke dybere ned i indholdet, besøge flere sider og bruge mere tid på hjemmesiden. Dette øger kundens engagement og altså chancen for at konvertere dem til leads eller nye kunder.

Logoreferencer 

Logoreferencer øger jeres virksomheds troværdighed for potentielle kunder. Ved at indsætte logoreferencer synligt på hjemmesiden, kan potentielle kunder nemlig se at andre etablerede virksomheder benytter dine produkter, tjenester eller ydelser.

Transformation

Vis hvordan de går fra ikke-kunde til kunde. tydeliggør købsprocessen og gør det enkelt. Det fjerner friktion, og kan være med til at øge konverteringsraten.  

USP og udbytte

I B2B markeder, hvor produkter og tjenester ofte kan ligne hinanden, hjælper USP’er med at differentiere jeres virksomhed. De fremhæver, hvad der gør netop jeres tilbud helt unikt, og så kan det være med til at overbevise potentielle kunder om, at de bør vælge netop jeres løsning. USP’erne hjælper med at kommunikere direkte til jeres målgruppe.

Cases 

Cases fungerer som konkrete eksempler på, hvordan jeres virksomheds produkter eller tjenester helt konkret har hjulpet andre kunder. Potentielle kunder ser cases som et levende bevis for jeres virksomheds ekspertise og succes i markedet.

Kundeudtalelser 

Udtalelser fra kunder hjælper med at mindske den usikkerhed, som potentielle kunder kan sidde med i forhold til at investere i virksomhedens produkter eller ydelser. Kundeudtalelserne giver altså potentielle kunder en forsikring om værdien af jeres produkt. Købsbeslutninger i B2B-segmentet har ofte højere barrierer på grund af de større investeringer og længerevarende engagementer. Udtalelser fra etablerede virksomheder øger jeres virksomheds troværdighed, giver inspiration og taler for fordelene ved at investere.

Kontaktformular 

En simpel kontaktformular kan være et af jeres bedste værktøj på hjemmesiden. Sørg for at kontaktformularen kun indeholder relevante telefonnumre, adresser eller e-mails. For mange unødvendige felter kan virke for overvældende og reducere antallet af henvendelser. Hvis det er nødvendigt at have mange felter kontaktformularen, kan man eventuelt opdele den over flere steps. 

Historien bag 

Hvis jeres virksomhed har en historie at fortælle, skal I benytte dette felt til at fortælle den. Det skaber både troværdighed for virksomheden, at der findes rigtige mennesker bag, og så gør det også jeres virksomhed mere menneskelig i kundens øjne og kan også skabe et tilhørsforhold, hvis kunden føler en forbindelse og ekstra kendskab til jer. Hold jer til den overordnede tidslinje, og spar på overflødige detaljer, som ikke er relevante for kunden.   

Værdi, mission, vision 

Alle virksomheder har ofte et værdisæt, en mission og en vision, og det vil jeres kunder gerne høre mere om, før de beslutter sig for, om I er det rette valg til deres køb. Beskriv derfor jeres værdier, mission og vision her, men hold det kort, overskueligt og gerne i enkelte sætninger. Sørg desuden for, at I efterlever disse, og de ikke blot er varm luft, for så ødelægger det troværdigheden.

Teamet 

Hvis I ønsker, at en kunde skal vælge jer, er det altid rart for dem at sætte ansigt på deres kommende samarbejdspartner, og det kan I benytte dette felt til. Prioriter gerne at få taget nogle gode billeder af jeres ansatte og skriv så både navn, titel og relevant kontaktinfo under billedet, så det bliver intuitivt for kunden at finde den rette medarbejder.

Vi bruger selv server side tracking til vores B2B-kunder, da det understøtter, at vi kan få gennemsigtige og GDPR-compliant data at arbejde med og tage beslutninger ud fra. De primære årsager til, at vi opsætter server side tracking til B2B-markedsføring er: 

• Datasikkerhed: Det giver en højere grad af datasikkerhed og privatliv, da det er mindre modtageligt over for blokering fra ad-blockers og browsere, der begrænser cookies.
• Præcision: Det giver mere præcise data ved at omgå de begrænsninger, som client-side tracking (f.eks. via browseren) kan pålægges, såsom cookie-sletning og brug af privat browsing.

Ved at bruge call tracking kan vi spore opkald og allokere opkaldene til specifikke virksomheder. Dette gør sig især gældende for virksomheder, som gerne vil have opkald fra deres leads. Det kan for nogle B2B-virksomheder være nemmere at føre dialogen telefonisk, hvorfor call tracking kan være brugbart. Vi opsætter call tracking til B2B-virksomheder, hvis det er relevant:

• ROI Attribution: Det hjælper med at tilskrive salg og leads til specifikke landingssider. Dette kan give et indblik i, hvor vi skal prioritere fremadrettede initiativer.
  
  
• Kundeadfærd: Det giver indsigt i kundeadfærd og præferencer, baseret på de opkald, som virksomheden modtager. Udfra denne viden kan man planlægge andre initiativer. 

Leadfeeder er et værktøj, der sporer virksomheder, der besøger jeres hjemmeside og giver indsigt i, hvordan disse besøgende interagerer med jeres indhold. Dernæst får I en leadscore, som indikerer, hvor interesserede leadet har været i jeres ydelse. Dette er værdifuldt for B2B-virksomheder, fordi det giver lead identifikation. Det identificerer potentielle leads ved at afsløre, hvilke virksomheder der besøger dit site, selvom de ikke udfylder en kontaktformular. Dernæst er det med til at analysere kunderejsen.Det giver dybdegående information om, hvilke sider jeres besøgende er mest interesserede i, hvilket kan hjælpe med at forstå kunderejsen og dermed skræddersy optimeringen af jeres indhold.Slutteligt kan det integreres med salgs- og markedsføringssystemer for at automatisere leadgenerering og opfølgning.

Integrationen mellem dit sporingssystem og dit Content Management System gør det muligt at kategorisere dine leads og allokere dem til den præcise kanal. Med et velfungerende CMS kan du vurdere dine leads på et objektivt grundlag og i sidste ende konkludere om marketingbudgettet kan retfærdiggøres.

Hvis I er nysgerrige på nogle af de virksomheder, som vi har arbejdet for, og som har fået gode resultater af vores arbejde, så kan I gå i dybden med nogle af vores casesforneden.

Snevagten.dk

Vi har hjulpet snevagten med at ramme den rigtige B2B-målgruppe i mere end fem år. Du kan læse mere om casen her.

NRgreen.dk

Da vi startede projektet med NRgreen, var det meget simpelt: Flere leads fra virksomheder, der har et årligt elforbrug på mere end 200.000 kWh. 

Det første vi gjorde var at lave en indholdsplan, som ramte de relevante kunder og deres beslutningsfase i købsrejsen. Dette gjorde vi med en succesfuld plan, der har generet mange leads og flotte rangeringer på Google.  

Efter at NRGreen.dk begyndte at rangere flot på Google, fortsatte vi vores fokus på at forbedre brugeroplevelsen. Det gjorde vi ved at lave en brugervenlig global mega menu, en pop up til deres solcellerapport og et større fokus på deres cases. 

Sidst men ikke mindst lavede vi en gennemsigtig sporing, som har hjulpet med at kvalificere leads. Det har vi gjort via Server Side Tracking, Leadfeeder samt kategorisering af leads i et spreadsheet.