Sådan udarbejder du din content-strategi

En introduktion til content-strategi og 16 steps til, hvordan du udarbejder din content-strategi. 

I Organic Growth er en af vores største kompetencer at udvikle relevant og målrettet content til vores kunder. Vi ved, hvor vigtigt det er at udarbejde en content-strategi, og hvilke resultater det kan skabe for vores kunders forretning.  

Fordi det er sådan en stor del af vores arbejde, vil vi i dette blogindlæg give vores bud på, hvorfor det er så vigtigt at udarbejde og følge en content-strategi. Hvis ikke du benytter dig at en content-strategi endnu, så frygt ej – i dette blogindlæg vil vi gå i dybden med alle de styrker og fordele, en gennemarbejdet content-strategi kan give din virksomhed. 

Hvad er en content-strategi? 

Din content-strategi skal sikre, at det content, du producerer, peger din målgruppe i den ønskede retning. Hvis ikke du har lagt en strategi fra start af, vil det ofte være spild af al den tid, der er blevet brugt på indholdet. 

En content-strategi dækker over den strategiske planlægning, eksekvering og løbende styring af det indhold, din virksomhed genererer. Content-strategien skal sikre, at du opnår trafik, leads, salg m.m. via det content, du producerer. Din content-strategi dikterer hvem, hvor, hvornår og hvordan du fanger din målgruppe og er derfor et af de vigtigste elementer i din marketingstrategi. Men det tager tid, penge og ressourcer at producere godt content. Derfor bør du bl.a. stille dig selv (og på kryds og tværs af teamet) følgende spørgsmål, når du udarbejder din content-strategi: 

• Hvad vil du gerne opnå? 
• Hvem er din målgruppe, som indholdet skal ramme?  
• Hvilke typer af indhold vil/kan du producere?  
• Hvordan understøtter indholdet dit brand? 
• Hvordan kan du måle succesen af indholdet? 

Din content-strategi skal desuden indeholde målgruppe-personaer samt et overblik over målgruppens adfærd og kunders købsrejse m.m.  

Forskellen på en content-strategi og en content marketing-strategi 

Content-strategien er et roadmap, som bruges til at koordinere din content marketing. Det er altså via din content-strategi, du skal udarbejde din content-marketing.  

Kort sagt er forskellen, at din content-strategi dikterer, hvad og hvem dit indhold skal påvirke, og content marketing følger din content-strategi.  

Content-strategi og SEO 

Content-strategier og SEO-strategier går hånd i hånd. Derfor bruger vi som SEO-bureau meget tid på at udvikle og eksekvere vores kunders content-strategier. Hvem er vores kunders kunder? Hvilke behov, problemer, ønsker m.m. står vores kunders kunder overfor? En solid og grundigt udarbejdet content-strategi sørger for at SEO-arbejdet rammer målgruppen lige præcis på det tidspunkt, hvor de er mest modtagelig for dit indhold.  

Gode råd til SEO og content-strategi 

Herunder har vi samlet en håndfuld konkrete og brugbare råd, du kan bruge i din content-strategi og dit SEO-arbejde.  

Få kortlagt målgruppens købsrejse 

Din content-strategi skal sætte din målgruppe i centrum af dit brand – og ikke omvendt. Derfor bør I, i teamet, kortlægge kundernes købsrejse.  

Customer journey mapping giver jeres beslutninger et strategisk grundlag og sikrer, at I rammer kunden, når de har brug for jer. Din kundes købsrejse dækker over øjeblikket, der opstår et behov/problem hos kunden, helt til når kunden laver det køb, som kan opfylde behovet/løse problemet. Der findes forskellige modeller, som illustrerer din kundes købsrejse før, under og efter købet. Modellerne er ofte inddelt i tre, fire eller fem faser:

Fase 1: Awareness   

Det er i denne fase, at din potentielle kunde bliver opmærksom på et behov/problem.  

I denne fase har de sandsynligvis ikke fundet en løsning endnu. Det kan også være i denne fase din målgruppe ikke er klar over, at de har et problem/behov endnu, men at du producerer indhold, som gør dem opmærksomme på det.  

Fase 2: Consideration  

Din kunde overvejer sine muligheder og undersøger udvalget af de steder/ydelser/produkter, som kan opfylde behovet/løse problemet. Her vil kunden læse artikler og blogs, gå på sociale medier og scoute efter muligheder, se videoer på YouTube, lytte til podcasts m.m. Her er det vigtigt at have for øje at personerne i din målgruppe er forskellige – nogle er visuelle og foretrækker at opnå viden via video, hvor andre kan bedre lide at læse lange og dybdegående artikler, rapporter, blogs osv.   

Fase 3: Decision  

Kunden foretager et køb. I denne fase er kunden klar til at træffe en beslutning, og det er her, du, via dit indhold, skal have overbevist dem om, at du er det bedste valg.   

Fase 4: Retention  

Efter købet. Du ønsker, at din kunde har haft en positiv oplevelse hos dig, så du er det naturlige valg, næste gang behovet/problemet opstår.   

Fase 5: Advocacy  

Kunden anbefaler dig til andre i samme situation. 

De to sidste faser handler om fastholdelse af kunden efter købet – altså om kunden vender tilbage til dig, næste gang behovet/problemer opstår – samt kundens begejstring; om de vil “spread the word” og anbefale din virksomhed til andre.    

Når du har kortlagt kundens købsfaser kan du producere skræddersyet, alsidigt og skarpt content til alle kundens købsfaser. Indhold som blogindlæg, artikler og videoer, der besvarer dine kunders spørgsmål, forstærker kendskabet til brandet, løser kundens problem m.m.  

Sæt dig grundigt ind i søgeintentionen 

Om det er blogindlæg, artikler, videoer m.m., er det altafgørende, at du sætter dig ind i målgruppens søgeintentioner. Du skal sikre, at det indhold, du genererer, indeholder den information og de svar, som brugeren søger på et givent søgeord. Dette er både for at tilgodese målgruppens behov, men også for at Google prioriterer dit indhold, i en relevant søgning.  

Overvej at lave en topic cluster-strategi 

Topic clusters er en effektiv måde at tiltrække organisk vækst på, og det giver dig mulighed for at rangere højt på Google ved relevante søgeord og dermed være synlig for målgruppen og potentielle kunder.

Hvad er et topic cluster?

Vi kan ikke tale om topic cluster uden at tale om pillar pages. Pillar pages er sider med længere og dybdegående indhold, og topic clusters bruges til at organisere dit indhold og gør bl.a. dit indhold mere brugervenligt. Formålet er at sende din målgruppe rundt i din pillar page (via interne links), som er understøttet af forskellige emneklynger. En topic cluster-strategi giver dig mulighed for at positionere dig som ekspert for din målgruppe og fungere som “videnscenter” for din målgruppe. 

Topic clusters tilgodeser både Google og brugeren, idet indholdet vil rangere højt på Google samtidig med, at det vil give brugeren svar på det, de søger.  

Del dit indhold op i flere indholdstyper 

Hvis du udarbejder og eksekverer en blogstrategi, kan du lave videoer, e-bøger, webinarer, podcast m.m. ud fra blogsne.  

16 steps til din content-strategi 

I dette afsnit har vi samlet 16 steps, du kan følge, når du skal udarbejde en content-strategi, som understøtter dit brand og dine visioner.  

1: Fastsæt dine mål  

Få sat klare mål og KPI’er fra start af. Uden faste mål har du ikke mulighed for at måle, hvor godt dit indhold performer. Eksempelvis: 

• Mere trafik på siden 
• Sigte skarpt efter en specifik målgruppe 
• Rankings på Google 
• Skabe konvertinger 

Sæt både stretch goals og S.M.A.R.T. goals. 

• Stretch goals er ofte store og ambitiøse mål, som eksempelvis sættes hvert kvartal, halvårligt eller årligt.  
• S.M.A.R.T. goals er konkrete, målbare og realistiske mål med en konkret handlingsplan, som skal hjælpe til, at I når jeres stretch goals.  

Stretch goals har ikke en specifik tidsramme eller deadline. S.M.A.R.T. goals har derimod en fast deadline. Disse to typer mål arbejder sammen og hjælper med at definere din content-strategi.   

Hvis du eksempelvis har et stretch goal, som hedder, at I skal vækste i bestemte byer og områder, samt opnå flere organisk besøgende på jeres side i de bestemte byer og områder, kunne S.M.A.R.T. goals til at støtte det stretch goal være: lokationsfokuseret indhold bestående af bysider, blogindlæg, pillar pages m.m. 

2: Kend din målgruppe 

Brug tid og ressourcer på at lære din målgruppe at kende. Lav også personaer/avatars til målgrupperne, og kortlæg, hvordan du kommunikerer til dem. Jo bedre du kender din målgruppe, jo skarpere kan du sigte efter dem, når du producerer indhold.  

B2C personaer: 

• Køn, alder, lokation, profession, interesser, behov, smertepunkter, motivation m.fl. 

B2B personaer:  

• Jobtitel, afdeling, branche, virksomhedsstørrelse, smertepunkter, motivation, budget m.fl. 

3: Foretag indholdsanalyser på eksisterende indhold 

Evaluér og opdatér dit indhold! Er der noget, der kan forbedres? Efter det grundige arbejde med målgrupper og personaer, har du måske fundet ud af, at der er indhold, der skal slettes? Har indholdet mangler ift. målgruppens adfærd og søgemønstre? Foretager konkurrenter nye tiltag?  

 4: Kortlæg, ud fra kundens købsrejse, hvilke behov indholdet skal opfylde 

Når du har defineret dine målgruppesegmenter og personaer, skal du kortlægge købsrejsen for hver persona:  

• Hvad gør potentielle kunder? 
• Hvilke faktorer dominerer deres søgemønstre? 
• Hvilke oplysninger ønsker de? 
• Hvordan præsenteres indholdet? 

5: Brug din marketing funnel til at udarbejde indhold 

Kortlæg kundens adfærd i alle stadier af din marketing funnel, og producér indhold, som henvender sig til køberen i alle stadier:

ToFu (top of funnel)

Øverst i din funnel har du måske fokus på mere generiske søgninger, som forsøger at fange kunden, lige i starten af købsrejsen, når kundens problem/behov er opstået. Dette kan gøres via et blogindlæg, som besvarer centrale spørgsmål og tilbyder konkrete løsninger.  

MoFu (middle of funnel)

I midten af din funnel, når den potentielle kunde har lavet sin research, kan du præsentere dem for mere detaljeret og skræddersyet indhold med specifikke ydelser/produkter/løsninger, som passer til dem.  

BoFu (bottom of funnel)

Til sidst nederst i din funnel, hvor den potentielle kunde skal tage en beslutning, kan du vække deres nysgerrighed og tilbyde dem en rabatkode, en gratis prøveperiode, en gratis e-bog m.m. Dette for at konvertere den potentielle kunde til en kunde.  

6: Foretag søgeordsanalyser 

Godt indhold skal indeholde søgeord! Der er stor konkurrence på Google, og det er vigtigt, at dine tekster er optimeret ud fra de relevante søgeord, hvis du skal have trafik på din side. Søgeordsanalyser vil give dig et overblik over målgruppens søgemønstre og søgeintentioner, samt hvilke søgeord dine tekster skal indeholde.  

7: Udvikl idéer til indhold på kryds og tværs af teamet 

Ud fra søgeordsanalyserne skal du udvikle unikt og relevant indhold. Brainstorm også gerne på grafik og billeder, som kan understøtte indholdet. 

8: Kvalitet frem for kvantitet 

Det er spild af tid at producere middelmådigt indhold, som ikke vil generere trafik eller leads. Når først din målgruppe giver dig opmærksomhed, må du ikke spilde chancen, ved at skuffe dem med kvaliteten af dit indhold. Hav fokus på kvalitetsindhold, og positionér dig som ekspert i dit felt/din branche.  

9: Producér langt indhold 

På Google er det stort set altid lange indholdstyper, som vinder, når det gælder om at rangere højt. For det første rangerer indhold i lang form ofte på flere søgeord end kortere indhold, da det dækker et emne grundigere. Længere indhold vil også typisk generere flere backlinks, da andre oftere vil være mere tilbøjelige til at linke til en artikel på 2000 ord end en på 400 ord. Desuden er det også nemmere at producere indhold, som henvender sig til alle stadier i din marketing funnel ved længere indhold.  

10: Producér varieret indhold 

Gør en indsats for at variere indholdet. Din målgruppe består af forskellige typer mennesker, som forbruger forskellige typer medier.  

Indholdstyper du bør overveje:  

• Blogindlæg 
• Artikler 
• Topic clusters 
• Videoer 
• E-bøger 
• Casestudier 
• Interview 
• Tjeklister 
• Skabeloner 
• Podcast 

11: E-A-T (ekspertise, autoritet og tillid)  

Brand trust påvirker konverteringer, kundeloyalitet, SEO og meget, meget mere. Brand trust påvirker din SEO, da folk er mere tilbøjelige til at linke til indhold, de har tillid til, og links er en måde, hvorpå Google måler tillid. Derfor er det afgørende at opbygge tillid ved at fremhæve dit brands ekspertise gennem hele din content-strategi. Dette kan du gøre ved at huske kun at producere indhold, som er relatereret til din branche, og som kan styrke din positionering som ekspert.  

Ja, det kan være fristende at producere indhold på søgeord, som har stor søgevolumen, men spørg altid dig selv: Giver det virkelig mening for mit brand at skrive om dette? Hvis du ikke kan finde andre grunde end søgevolumen, skal du enten finde en vinkel, der skaber en forbindelse, eller gå med helt andre søgeord, som er mere relevante.  

12:  Vælg et system til dit indhold (CMS) 

Store og tunge mængder indhold kræver et solidt CMS. Dit CMS giver dig mulighed for at oprette, organisere, offentliggøre og gemme forskellige former for indhold, herunder blogindlæg, lyd, video, PDF-filer osv. 

13: Fastlæg en fast proces for hvordan dine/jeres arbejdsgange ser ud 

Det er vigtigt med en struktureret proces for, hvordan du producerer indholdet. Med den rette arbejdsmetode sikrer du, at I kan bruge jeres tid og ressourcer på at producere indhold af høj værdi og høj kvalitet i stedet for at begå dumme fejl.  

En proces kunne eksempelvis se således ud:

1. Søgeordsanalyse 
2. Ideudvikling/brainstorm over indhold 
3. Udkast til indhold 
4. Feedback
5. Rettergang 
6. Layout/design
7. Rettergang 2 
8. Udgivelse af indhold 
9. Evaluering af indhold og arbejdsproces

Få desuden klarlagt, hvem på teamet, der arbejder på opgaven, og sæt deadlines internt i teamet.  

14: Udform en content-kalender 

Din content-kalender skal give dig et struktureret overblik over, hvilke S.M.A.R.T. mål der skal eksekveres på og skaber desuden et strømlinet arbejdsflow på dit content-team. Det skal sikre, at I når jeres deadlines og mål. Kalenderen giver dig også nemmere muligheder for at tracke, hvilke resultater et givent indhold giver.  

Kalenderen kan bl.a. indeholde nedenstående punkter: 

• Titel 
• Målgruppesegment eller persona 
• Indholdstype 
• Ansvarlig 
• Beskrivelse og deadline 
• Deadline for udkast 
• Deadline for redigering 
• Udgivelsesdato 
• Søgeord 
• Kommentarer eller andre relevante oplysninger 

15: Brug det færdige indhold optimalt 

Når du har lagt dit indhold live, skal du ikke skynde dig videre til det næste projekt. Du har brugt en masse tid og ressourcer på at producere det, så det er vigtigt, at du får brugt indholdet på alle de måder og alle de steder, hvor det er relevant. Evaluér på indholdet efterfølgende, og vurdér, om du kan dele det på tværs af forskellige platforme, lave en annonceringstrategi ud fra indholdet osv.  

16: Evaluering 

Mål effektiviteten af din content-strategi. Dette step er vigtigt, så du kan forbedre dit indhold og dine arbejdsmetoder, samt sikre, at du ikke begår de samme fejl igen.  

Opsummering

En gennemarbejdet content-strategi sikrer, at du bruger din tid og ressourcer optimalt, samt at du ikke begår dumme og dyre fejl undervejs i processen. Skab indhold, som tjener din målgruppe og din forretning, frem for at asfalterer mens du kører, uden et mål, hvor udbyttet ikke rykker dit brand.